Google o Meta? Il canale non è il tuo problema

Marzo: «Meta non funziona», e il budget passa su Google. Settembre: «Google costa troppo», e il budget torna su Meta. In mezzo due agenzie, quattro fasi di apprendimento buttate e la stessa frase a fine mese: «qualche contatto arriva, ma non si chiude niente».

Il canale è cambiato due volte. Il numero degli iscritti no. E il motivo è scomodo: cambiare canale non risolve niente se il problema sta dopo il clic. Google e Meta fanno la stessa cosa — portano una persona davanti alla tua porta. Cosa accade quando ci arriva non dipende da loro.

Quindi prima di decidere dove mettere i soldi, serve guardare cosa succede quando arrivano. Facciamo il conto di quanto costa non farlo, con numeri dichiarati come ipotesi: i tuoi li metti tu al posto di questi.

Due piattaforme diverse, due costi per clic diversi, due agenzie diverse. E un unico numero che non si è mosso: una richiesta su sette è diventata un iscritto, prima e dopo. Quando il tasso di chiusura resta identico cambiando canale, il canale non era la variabile.

Ora dai un valore a un iscritto. Non la quota del primo mese: quota media per mesi di permanenza media. Con numeri inventati — 50 € al mese per dodici mesi — fa 600 €. I tuoi li metti tu. Portare la chiusura da una richiesta su sette a una su quattro — non è un miracolo, è quello che fa una pagina che convince e una risposta che arriva in tempo — su 330 richieste significa trentasei iscritti in più in un anno. Oltre 21.000 €, con lo stesso budget pubblicitario di prima e senza aver scelto nessun canale nuovo.

Google e Meta non vendono abbonamenti. Portano una persona davanti alla porta. Dalla porta in poi, sei tu.

Perché il canale sembra sempre il colpevole

Perché è l’unica cosa che vedi. Il pannello della piattaforma ti dà il costo per clic, la copertura, le visualizzazioni: tutto quello che succede fino al clic, al centesimo. Quello che succede dopo — chi ha risposto, quanto tempo ci è voluto, cosa ha fatto la persona sulla pagina, quanti sono scesi in agenda — non sta in nessun pannello, perché la piattaforma non lo sa.

Così, quando i risultati non arrivano, l’unica leva illuminata è quella del canale. E si tira quella. È come cambiare il motore dell’auto ogni volta che fori una gomma: il motore era nuovo anche la volta prima.

C’è anche un costo nascosto nel cambio continuo, e nessuno lo mette in conto. Ogni volta che sposti il budget, il sistema ricomincia da zero a capire a chi mostrare i tuoi annunci: due o tre settimane di dati buttati, ogni volta. Chi cambia canale tre volte in un anno non ha testato tre canali. Ha pagato tre fasi di apprendimento e non ha mai visto un canale lavorare a regime.

Cosa cambia davvero fra i due, in due minuti

La differenza vera è una sola, e non è tecnica. Su Google rispondi a una domanda che qualcuno si sta già facendo: scrive «palestra con piscina Modena» o «osteopata mal di schiena Carpi», ha il problema adesso e sta cercando chi lo risolve. Tu paghi per comparire sopra i risultati, e paghi solo quando clicca.

Su Meta la domanda la fai nascere tu. Instagram e Facebook non sanno cosa cerca quella persona: sanno chi è. Età, zona, interessi, comportamenti, e soprattutto chi assomiglia ai tuoi iscritti attuali. Tu entri nel suo flusso di contenuti mentre lei pensava ad altro.

Da qui vengono i limiti dei due, che sono speculari. Su Google non puoi vendere a chi non ti cerca: nessuno digita «cuscino cervicale che non sapevo di volere». Su Meta stai interrompendo: nessuno apre Instagram per comprare un abbonamento in palestra, e quindi serve un’immagine che fermi il pollice, un’offerta concreta e la pazienza di ripresentarsi a chi ti ha già visto.

Questa tabella serve a scegliere. Non serve a spiegare perché non chiudi: nessuna delle sette righe riguarda quello che succede dopo il clic, ed è lì che si decide quasi tutto.

I tre punti dove si perde il clic che hai già pagato

Non serve sapere cosa sia un «funnel» — è una parola che useremo una volta sola, questa, e poi la lasciamo ai convegni. Serve sapere dove si fermano le persone dopo il clic, perché sono sempre gli stessi tre punti, identici su tutti i canali.

La pagina su cui atterrano non chiede niente

L’annuncio parla di una prova gratuita e il clic porta alla pagina principale del sito, dove ci sono nove voci di menu, il carosello delle foto e nessun punto in cui lasciare un numero di telefono. La persona guarda tre secondi, non trova quello che le era stato promesso e torna indietro. Quel clic l’hai pagato tu.

È il buco più costoso dei tre perché agisce su tutto il traffico, da qualsiasi canale arrivi. Cosa deve esserci in quella pagina, e in quale ordine, è in gli elementi di una pagina che converte.

La risposta arriva il giorno dopo

Una persona ti scrive alle nove e mezza di sera e nello stesso quarto d’ora scrive ad altri due centri della zona. La mattina dopo risponde chi apre prima. Alle undici, quando guardi il telefono del banco, la conversazione è già finita altrove e tu non lo sai nemmeno.

Non è una questione di prezzo: l’attenzione dura minuti, non giorni. Come si copre la sera, il sabato e agosto senza mettere una persona a guardare il telefono è in rispondere ai contatti su WhatsApp.

Nessuno sa da dove arrivano gli iscritti

Il terzo è il più silenzioso. Se al banco nessuno scrive da dove è arrivata la persona che si è appena iscritta, a fine mese hai due pannelli pubblicitari che si prendono entrambi il merito delle stesse iscrizioni e un totale che non torna con nessuno dei due. In quelle condizioni la domanda «quale canale funziona meglio» non ha risposta: non hai i dati per darla, e cambiare canale diventa un lancio di dadi fatto con i tuoi soldi.

Il controllo che distingue un problema di canale da un problema di impianto

Questa tabella è la parte più utile dell’articolo. A sinistra quello che vedi succedere; a destra cosa significa quasi sempre.

Nessuna di queste cinque righe si risolve cambiando piattaforma. Il problema di canale è un altro, e si riconosce subito: i clic non arrivano affatto, o arrivano da persone che non c’entrano niente con te. Nella tua zona nessuno cerca quello che vendi, oppure il pubblico che hai scelto su Meta non assomiglia ai tuoi clienti. Quello sì, è un problema di canale. Tutto il resto no.

Da quale dei due conviene partire

Detto tutto questo, la scelta va comunque fatta. Questi sono i casi in cui uno dei due parte in vantaggio.

Si parte da Google quando…

• Sei un servizio locale con domanda esplicita. Palestra, piscina, osteopata, fisioterapista, centro estetico: le persone cercano «vicino a me» con intenzione altissima. Chi cerca «fisioterapista Modena» ha male adesso.
• Il budget è limitato. Con poche parole chiave molto precise e un raggio geografico stretto raccogli la domanda che già c’è, senza pagare per farti conoscere da chi non ti stava cercando.
• Vendi un servizio che si cerca per nome. Pilates Reformer, Hyrox, osteopatia, massaggio decontratturante: chi lo cerca sa già cos’è e ti sta confrontando con due o tre nomi.
• Hai recensioni buone. Su Google la scheda con le recensioni e l’annuncio lavorano insieme: è il canale dove la reputazione locale rende di più.

Si parte da Meta quando…

• Vendi un prodotto del benessere online. Integratori, attrezzatura, abbigliamento, dispositivi: il canale visivo vende meglio di qualsiasi testo, e la logica cambia — ne parliamo in marketing per e-commerce del benessere.
• Lanci qualcosa che nessuno cerca ancora. Un corso nuovo, un percorso di formazione, un tipo di allenamento nuovo: la domanda va creata, e Google non ha volume da darti.
• Devi ripresentarti a chi ti ha già visto. Chi ha aperto la pagina della prova e non ha prenotato è il pubblico più redditizio che hai, e Meta è il posto più economico per tornargli davanti.
• Il tuo cliente ideale è riconoscibile per profilo, non per ricerca: vale per la formazione professionale e per quasi tutto il benessere femminile fra i trenta e i cinquanta.

Lo stesso canale che qualcuno dichiara morto

Un numero nostro, su Meta. Cioè sul canale che in molte riunioni viene dato per finito.

Non perché Meta sia meglio di Google. Perché dietro c’era una pagina che spiegava il percorso a chi non lo conosceva, una risposta che arrivava in pochi minuti anche di sera, e un modo di sapere da quale annuncio arrivava ogni iscrizione. Lo stesso investimento, senza quelle tre cose, avrebbe raccontato un’altra storia.

E mettiamolo per iscritto: garanzie di risultato non ne diamo, perché dipendono anche da cose che non controlliamo — il tuo prodotto, chi lavora con te, la tua zona. Chi ti garantisce una cifra ti sta vendendo un’altra cosa. Quello che si trasferisce da un caso all’altro non è il numero: è l’ordine in cui si fanno le cose.

Come si usano insieme, quando l’impianto regge

La combinazione che funziona nel benessere non è «metà e metà». È una divisione di compiti, e ha senso solo dopo che il primo canale chiude davvero.

1. 1Google raccoglie chi ti cerca per nome e chi cerca il tuo servizio nella tua zona: è la rete sotto l’albero.
2. 2Meta fa conoscere a chi non ti cercava: video brevi, volti reali, risultati di persone vere, non il listino.
3. 3Meta riprende chi ha visitato la pagina e non ha prenotato. È qui che sta il ritorno più alto di tutto l’impianto, ed è la prima cosa che quasi nessuno ha attiva.
4. 4Si misura su un unico foglio, non su due pannelli separati: altrimenti entrambi si prendono il merito delle stesse iscrizioni e i conti non torneranno mai.

Il secondo canale si aggiunge quando il primo è stabile e sopra la sua soglia minima, non quando ti sei stufato del primo. Quanto serve perché un canale impari a lavorare — e perché sotto una certa cifra al giorno, siano 30 o 50 €, non impara niente — è in quanto investire in sponsorizzate.

Dieci minuti, oggi: il controllo prima di toccare il budget

Non ti serve nessuno per sapere se stai per fare il trasloco sbagliato. Ti serve un foglio, il pannello del canale che stai usando e il telefono del banco.

1. 1Apri il pannello della piattaforma e scrivi quanti clic hai pagato il mese scorso. Primo numero.
2. 2Conta quante richieste di informazioni sono arrivate nello stesso mese, da tutte le parti: WhatsApp, messaggi, posta, telefono, modulo del sito. Secondo numero.
3. 3Guarda l’agenda: di quelle richieste, quante sono diventate un appuntamento o una prova. Terzo numero.
4. 4Dividi il secondo numero per il primo, e il terzo per il secondo. Hai due percentuali: la prima dice se la pagina funziona, la seconda se funzionano le tue risposte.

Se la caduta più grossa è fra il primo numero e il secondo, nessun cambio di canale te la sistema: la tua pagina chiede troppo o non dice niente. Se la caduta è fra il secondo e il terzo, hai un problema di tempi di risposta e di agenda. In entrambi i casi hai appena risparmiato i soldi del prossimo trasloco di budget.

E se quei tre numeri non riesci proprio a tirarli fuori, perché nessuno li ha mai scritti da nessuna parte: quello è il risultato del controllo. Il tracciamento è il primo lavoro, prima di qualsiasi euro in più e di qualsiasi piattaforma.

Se preferisci che quei numeri li guardi qualcuno che ne vede decine all’anno, c’è l’Audit gratuito: ti scriviamo come un cliente nuovo e in mezz’ora ti diciamo quanto ti scappa, in euro.